İçinde bulunduğumuz rekabetçi ortamda yer edinebilmek, yeni müşteri kazanabilmek, kendi müşterilerini tanımak, kişiselleştirilmiş çözümler sağlamak, fiyat-kalite dengesini korumak, iyi müşterilerini ödüllendirip sadık müşteri yaratmak adına bütün ürün ve hizmet sağlayan firmaların CRM felsefesini uygulaması gerekir.
CRM (Customer Relationship Management – Müşteri İlişkileri Yönetimi); günümüzde sıklıkla duymaya başladığımız, her işletmenin uygulamasını önerdiğimiz işletme alanında yer alan pazarlama yönetimi felsefesi olarak karşımıza çıkan bir akımdır. CRM’nin temelinde müşteri odaklı çalışarak iki tarafın kazandığı, (işletme ve müşteri) güvene dayalı, çatışma yönetimi ve sürekli iletişim ilkelerini uygulayarak uzun vadeli sadık müşteri yaratma hedefinde olan bir işletme yönetimi vardır. Genelde CRM denilince insanların aklına bir yazılım uygulaması gelse de işin esasında yazılım sadece CRM’nin bir parçasıdır. Bu konuda diğer bir yanılgı da CRM uygulamasının yalnızca büyük ölçekli işletmeler için gerekli olduğudur. Bu yazımızda, CRM uygulamasının başarılı olabilmesi için yapılması gerekenleri ve danışmanlığını yaptığım bir hukuk firmasının CRM felsefesini nasıl uyguladığı konusuna değineceğim.
Öncelikle, uzun zamandır işletme alanında pazarlama ilkelerini kullanan firmalar ürün ve hizmetlerini doğru müşteriye ulaştırma için pazarlama faaliyetleri ile uğraşırken, “CRM de nereden çıktı” diyenlere cevap vermek isterim. Küreselleşme ile sıkı rekabetin gelişmesinden sonra kâr marjları düşmeye başladı ve firmaların çoğu ürün ve hizmet kalitesi bağlamında belirli standartları yakalar hale geldi. Bunun beraberinde firmaların gelirlerini ve müşteri oranlarını korumak için ekstra bir gereksinim ortaya çıktı. Çünkü müşterilerin özelikle internetin de bilgiye erişimi hızlandırmasıyla her an daha uygun fiyat/kalite (performans) oranı bulabileceği bir firmaya geçmesi kolaylaştı. Buna çözüm olarak, sürekli iletişim kurularak, birebir ilişki kurup müşterileri tanıyarak, güvene dayalı uzun vadeli sadık müşterilerin ödüllendirileceği, kişiselleştirilmiş ürün/hizmet sağlanabileceği bir sistem gerekti. Burada odak, iletişimin geliştirilmesine dayandığı için bu yeni felsefeye CRM ismi verildi.
CRM; iş süreci, teknoloji ve felsefe-teori olarak üç bileşenden oluşmaktadır. Bu alanda Türkiye’de turizm alanında yaptığım bir araştırmada, karşılaştığım çarpıcı bir örnek ile bu bileşenleri açıklamak isterim. Araştırma konusu otellerin ne derecede etkili CRM felsefesini uyguladıkları üzerineydi. Otel, CRM alanında bir yazılım çözümü kullanıyor ve müşterinin otelde kaldığı süreçte ve sonrasında iletişim kurarak yaşanılan sorunları ve istekleri veri madenciliği yapılarını kullanarak analiz ediyor ve sorunlara, taleplere cevap vermeye çalışıyordu (teknoloji kısmı tamamdı). Bu süreçte, müşterilerinin en çok şikayet ettikleri sorunun yastık sertliği olduğunu tespit etmişlerdi. Biz de kendilerine sorunu nasıl çözdüklerini sorduk. Otelde iş süreçlerini değiştirdikleri, müşteri resepsiyona kayıt yaparken resepsiyon görevlisinin kayıt sırasında istedikleri yastık sertliğini sormalarını zorunlu hale getirdiklerini ve bu şekilde sorunu çözdüklerini belirtiler (iş süreci değişimi). Ayrıca belirli aralıklarla çalışanlarıyla CRM uygulamasına yönelik olarak müşteriyi merkeze koyarak güven, iletişim ve çatışmayı önleme odaklı olmaları konusunda bilgi alışverişi yaptıklarından bahsettiler, başarılı olan fikirleri ve uygulamaları ödüllendirdiklerinden bahsettiler (felsefe-teori /kalite çemberleri).
CRM UYGULAMASI İÇİN YAZILIM ŞART MIDIR?
Mahalle bakkalına gittiniz ve yoğurt istediniz, bakkal da size dün eşinizin yarım kilo yoğurt aldığını ve geçen hafta aldığınız zeytinin bitmek üzere olduğunu, diyet yaptığınız için size özel Ayvalık yöresinden yeşil tuzsuz zeytin getirttiğini ve sadık müşteri olduğunuz için size yüzde 25 daha uygun fiyata verebileceğini söyledi. Bu cevap sizi şaşırtıp, o ürünü satın alma şansınızı muhtemelen artırırdı. Bir mahalle bakkalı olarak bin kişilik bir müşteri kitleniz için bu süreci belki uygulayabilirsiniz ama 100 bin müşterisi bulunan bir işletme için bu süreci yazılım çözümü olmadan gerçekleştirmek imkansız olurdu.
Seçilecek CRM yazılımı öncelikle firmaya, iş süreçlerine, çalışanlara ve müşteri kitlesine uygun bir çözüm olmalıdır. Yeni müşteri edinme, müşteri elde tutma ve kaybedilen müşteriyi geri alma süreçlerine destek verebilmeli, müşteri ile sürekli iletişim kurup toplanılan veriyi işleyip müşteri şikayet ve taleplerini gerçekleştirebilecek mekanizmaları olmalıdır. Bunun yanında müşteriyi belirli segmentlere ayırarak, iyi müşteriyi ödüllendirmeli ve kişiselleştirilmiş ürün ile hizmet sunacak yapıya sahip olmalıdır. Kısaca, müşteriler ile birebir ilişki kurarak (bu sürece sosyal medya da dahil olmalıdır) ürün ve hizmet olarak kişiselleştirilmiş, fiyat/kalite dengesini sürekli artıracak çözümleri iki tarafın menfaatini gözeterek sağlayacak yazılım çözümleri seçilmedir. Ayrıca mutlaka çalışanlara CRM felsefesi açısından (güven, sürekli iletişim, bağlılık, çatışma yönetimi) eğitim verilmeli ve CRM felsefesi içerisinden gerektiğinde iş süreçleri değiştirilmelidir.
“Bu hedefler yazılım olmasına gerek olmayan ölçekler için nasıl ele alınmalıdır” sorusunun cevabını ise bahsettiğim gibi bir hukuk bürosu üzerinden anlatmak isterim.
HUKUK FİRMASI CRM’Yİ NASIL GERÇEKLEŞTİRİYOR?
Artık konu hakkında ön bilginiz olduğunuz için soruyu şu şekillerde sormalıyız:
Yazılım çözümü kullanıyor mu? Müşterilerine ve temas ettiği kişilere yönelik olarak avukatlık süreçlerine uygun olarak tasarlanmış güncel bir hukuk yazılım programını kullanıyor. Süreç yönetimi ve kontak ilişkilerinin yönetimi olarak etkili bir çözüm. Bunun yanında edinilen verileri işletme yönetimi açısından değerlendiriyorlar.
Müşterileri ile sürekli iletişim kurma ve onları tanıma adına ne yapıyor? Müşterileri ile sürekli iletişim kurmak adına sosyal medya, web sayfası, e-mailing hizmetlerini belirli bir entegrasyonda yürütüyorlar. Belirli aralıklarla seminerler ve eğitimler düzenliyorlar.
İş süreçlerini değiştirdi mi? CRM çerçevesi içerisinde iş yapış şekillerini müşteri odaklı olarak değiştirerek entegre etmeye çalışıyorlar.
Felsefesi-teorisine yönelik çalışanlarına eğitim veriyor mu? Her hafta çalışanları ile toplam kalite yönetimi felsefesine uygun olarak yürütülen süreçlere yönelik toplantı yapıyor. Çalışanlarından geri bildirimler alarak süreçleri ve hizmetleri iyileştirmeye çalışıyor. Karşılıklı sohbetler şeklinde çalışanlarına destek veriyor.
İçinde bulunduğumuz rekabetçi ortamda yer edinebilmek, yeni müşteri kazanabilmek, kendi müşterilerini tanımak, kişiselleştirilmiş çözümler sağlamak, fiyat-kalite dengesini korumak, iyi müşterilerini ödüllendirip sadık müşteri yaratmak adına bütün ürün ve hizmet sağlayan firmalar için CRM felsefesini uygulamak gerektiğini vurgulamak isterim. Bunun uzun vadeli bir süreç olmasının yanında firmaya olumlu geri dönüş sağlayacağı aşikardır. Başarılı uygulama için teknoloji, iş süreç değişimi ve çalışan eğitimi ve desteği gereklidir. Daha detaylı bilgi edinmek isteyenler için bu konuda yazdığım Papatya Yayınevi tarafından yayınlanan CRM kitabımı önermek isterim.