Günümüzde teknoloji ve dijitalleşmenin etkisiyle farklılaşan piyasalar ve ekonomik yapı gibi müşterinin satın alma yolu da farklılaşmıştır. Philip Kotler ve arkadaşları dijitalleşme sonrası müşteri yolunu 5A olarak tanımlamaktadır.
Yakın zamana kadar büyük ekonomilerde kurulmuş, köklü ve küresel işletmeler piyasalara hakimken dijital ekonomiye geçişle yeni, küçük ve yerel işletmelerin sesleri daha gür çıkmaya başlamıştır. Köklü ve büyük işletmeler geçmişten gelen avantajlarını kullanıyorken, yeni ve dijital ortama doğan işletmeler ise esnek yapılarının avantajıyla daha çevik hareket edebilmeleri sayesinde rekabet güçlerini artmıştır. Teknolojinin gelişmesi ve dijitalleşme; küçük işletmelere düşük maliyetlerle ürünlerini çok bilinen pazarlardan daha farklı pazarlara sunma imkanı vermektedir. Önceden bilinmeyen ya da kolaylıkla erişilemeyen pazarlar bugünkü teknoloji sayesinde sadece bir tuş mesafesi kadar uzaklıktadır. Ürün ve hizmetler; müşterilere telefon, bilgisayar ve tablet ekranlarından kolaylıkla sergilenebilmektedir.
Teknoloji, piyasaların yapısını değiştirirken satıcı-müşteri ilişkisindeki karşı karşıya gelme durumunu müşteri-işletme-müşteri şeklinde yatay bir ilişkiye çevirmiştir. Müşteriler, internet/sosyal medya aracılığıyla işletmelerle kolayca iletişim kurabilmektedir; yalnızca alışveriş için değil, çeşitli konularda bilgi edinmek için de internet/sosyal medya aracılığıyla iletişime başvurmaktadır. Hatta bu platformlar sayesinde müşteriler birbirleriyle de iletişim kurabilmektedir. Bu şekilde, müşteriler diğer müşterilerin deneyimlerinden haberdar olarak onların beğendikleri/beğenmedikleri markalardan etkilenebilmektedir. Böyle bir ortamda markaların; müşterilerle ilişkilerini düzenlemesi, müşterilerin satın alma, beğenme kararlarını tahmin etmesi, onlara uygun ürün ve hizmet sunması gittikçe farklılaşarak zorlaşmaktadır. İşletmeler, piyasaların bu yeni yapısına adapte olabilmeli ve müşterilerin davranışlarını iyi analiz edebilmelidir. Müşterilerini iyi anlamaları, doğru zamanda, gereken yerde ihtiyaçları olan ürün, hizmet ve bilgiye ulaşmalarını sağlamalıdır.
Günümüzde teknoloji ve dijitalleşmenin etkisiyle farklılaşan piyasalar ve ekonomik yapı gibi müşterinin satın alma yolu da farklılaşmıştır. Philip Kotler ve arkadaşları dijitalleşme sonrası müşteri yolunu 5A olarak tanımlamaktadır.
Müşteri yolu; bir kişinin önce muhtemel bir müşteri adayı olmasından, sonra gerçek bir müşteri olmasına, son olarak o markanın savunucusu olmasına uzanan bir yoldur. Birinci adım farkındalıktır (aware). Muhtemel müşterinin işletmeyi/markayı tanıma, bilme aşamasıdır. Bu aşamada rakiplerinden farklı ve üstün özellikleri olan markalar avantajlı konuma geçeceklerdir. Müşteriler bu aşamada pek çok reklam ve ağızdan ağza pazarlamaya maruz kalırlar. Pazarlama iletişimlerinden veya diğer müşterilerden markayı duyabilirler. Geçmiş deneyimlerinden zaten biliyor olabilirler. Reklamlar, yönlendirmeler veya kendi araştırmaları yoluyla markayla karşılaşmış olabilirler. Bununla birlikte işlerine yarayacak olanı beğenerek/seçerek (appeal) çekicilik aşamasına geçerler.
Çekicilik aşaması, işletme ve pazarlamacılar için hedef odaklıdır. Microsoft’un yaptığı bir araştırmaya göre, insanlar 2000 yılında bir işe ortalama 12 saniye odaklanabiliyorken 2012 yılında bu süre ortalama 8 saniyeye düşmüştür. Covid-19 ve karantina uygulamaları ile birlikte insanlardaki odaklanma problemlerinin giderek arttığı tahmin edilmektedir. Dijital çağda sosyal medya ve internet imkanları doğrultusunda müşterilerin dikkati çekilmeye çalışılırken insanların odaklanma süresindeki bu düşüş çevrim içi pazarlama alanında işletmelerin işini zorlaştırmaktadır. Önceden bir ürün veya markaya karşı tutumunu kendisi belirleyen müşterinin kararları, dijitalleşme sonrası markanın çevresini saran topluluktan etkilenmeye başlamıştır.
Satın alma kararı vermeden önce müşteriler çevrim içi ön araştırmalar yaparak bilgi toplamayı tercih etmektedir. Bu aşamayı Kotler ve arkadaşları, soru sorma (ask) aşaması olarak adlandırmışlardır. Soru sorma aşamasında müşteriler sadece ilgili işletmenin internet sayfasında değil, çok daha farklı web sayfalarında kullanıcı yorumları, şikayet ve memnuniyetlerini, ürün özelliklerini diğer farklı markaların ürünleriyle karşılaştırmalı olarak değerlendirmektedir. Satın alınacak ürünün grubuna göre soru sorma aşamasının uzunluğu veya kısalığı değişkenlik gösterebilir.
Eylem (act) ise müşterinin satın alma aşamasıdır. Müşteri, işlemi çevrim içi ya da mağazadan fiziki olarak gerçekleştirebilir. İşletmelerin hasılatı açısından önemli bir aşamadır. Muhtemel müşteri, satın alma işlemini tamamlayarak gerçek müşteri olmuştur artık.
Ürünü satın aldıktan sonra müşteri, ürün ve hizmet hakkında kendi fikrine ve deneyimine sahiptir. Beklentisini karşılayıp karşılamamış olması memnuniyetinin belirleyicisi olacaktır. Müşteri eğer üründen ve deneyimden memnun kalmışsa o ürün veya markanın savunucusu haline gelecektir. Diğer bir ifadeyle, o ürün ve marka ile ilgili iyi yorumlarını sözlü olarak ve/veya sosyal medya hesapları yoluyla çevresiyle paylaşacaktır. Geleneksel ve çağdaş pazarlamadaki müşteri sadakati kavramı dijital pazarlamada karşımıza marka savunuculuğu (advocate) olarak çıkmaktadır. Sosyal medya veya çevrim içi platformlarda markayı veya ürünü gönüllü olarak savunur hale gelen müşteriler kazanmak, dijital çağda işletmeler için yeni bir halkla ilişkiler ya da müşteri ilişkileri yönetimi stratejisidir. Bu yolla, işletmenin ürünü ile ilgili nasıl kullanırım sorusuna işletmeden önce cevap veren savunucular ya da sorun yaşayan bir kullanıcıya işletme cevap vermeden hemen çözüm önerisi getiren savunucular devreye girmektedir. Bu savunucuların oluşturduğu mutluluk sinerjisi ve ağızdan ağza pazarlama işletmenin çekiciliğini artırmaktadır. Yeni nesil pazarlamacılar savunucu sayısını artırmaya çalışmaktadır. Kimi markalar da savunucularıyla markalarına karşı olanların sohbetlerini yöneterek ya da uzaktan izleyerek markasını gündemde tutmanın bir yolu olarak bu sohbetin canlı kalmasını tercih etmektedir.
Müşterinin satın alma yolculuğundaki aşamalar işletmeler tarafından iyi analiz edilmelidir. İşletmeler, pazarlama stratejilerinde doğru ya da ters giden birtakım olaylar geliştiğini bu adımlara bakarak anlayabilir. Örneğin, satın alma sayısı yüksek olmasına rağmen marka savunucusu sayısı azsa, bu durum müşterilerin ürün veya hizmetlerden memnuniyetsizliğini ifade edecektir. Ya da sorma aşamasındaki kişi sayısının, çekicilik ve satın alma aşamalarındaki kişi sayısından fazla oluşu reklamların ürün ve hizmetleri net olarak ifade edemediği şeklinde yorumlanabilir.
Dijital çağda sosyal medyanın etkin kullanımı ve doğru pazarlama stratejileriyle müşterilerin satın alma yolculuğu haritasının çıkarılması ve analiz edilmesi gerekmektedir. Müşteri yolu haritası, her sektör için uygulanabilecek esnek bir analiz aracıdır. Tüm işletmeler, ilk adımdan itibaren müşterilerini markalarının savunuculuğu aşamasına taşımayı hedeflerler. Bu tip analizlerle işletmeler müşterilerini anlayarak, doğru zamanda ve gereken yerde ihtiyaçları olan ürün, hizmet ve bilgiyi sunabilirler. Değişen teknolojik ortamla farklılaşan müşteri beklentileri doğrultusunda yeni müşteri yolundaki köşebaşları ise kritik analiz noktalarıdır. Teknolojinin değiştirdiğini yine teknolojinin yardımıyla çözümleyerek eklenecek duygusal dokunuşların müşteri beklentilerini karşılama açısından farklılıklar yaratacağı göz önünde bulundurulmalıdır.